2015年建材家居行業十大關注重點

一、O2O探索

建材家居行業的互聯網營銷之路早已開啟，目前處于高速成長階段。從2014年雙11銷售數據看，天貓全網銷量排名前十的品牌中，建材家居品牌占據三個名額：林氏木業、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰績占據天貓家具類目第一的林氏木業，7小時已破去年紀錄，今年以3.3億的成績領銜家具類目第一，占據全網銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業作為未來戰略打造的三大行業，可見建材家居行業網絡營銷甚至O2O已成戰略趨勢。

二、大家居戰略實踐

中國企業的商業模式似乎很難用所謂的理論講清楚，眾多聚焦戰略的倡導者如果看到今天建材家居行業的亂象，一定大跌眼鏡。2014年，似乎建材家居行業有夢想的企業都開始輪番展示自己的“中國大家居夢”，大家居的戰略開始啟動！

由于當前建材家居各細分行業已經進入市場集中化的階段，說白了就是各品牌之間的市場份額“貧富差距逐漸拉大”。大品牌越來越大，直至超越性的穩定市場份額，小品牌越來越小，直至被淘汰。在這種競爭加大，淘汰危機迫近的環境中，有遠見的品牌已經開始探索從單一品類向多品類、全品類邁進的步伐——基于自己的核心業務單元，利用資源優勢、技術優勢、人才優勢，開發相關聯的業務產品，以提升消費者接觸面，擴大銷售業績，提高品牌市場占有率。

三、業務跨界延伸

業務跨界延伸和大家居戰略盡管在經營層面看似相似，但是確是不同的戰略。大家居戰略是站在企業一體化角度出發，考慮了業務、品牌、營銷和客戶的最大協同效應，而業務跨界延伸則更多從企業投資、戰略布局等方面出發，并沒有深刻的品牌協同的意味。

近年來，建材家居企業的跨界布局已經成為一種趨勢，隨著各個建材家居細分行業的競爭加劇，部分三四線品牌希望借助資本及資源，而部分領導企業或者上市公司又擁有很好的資金及資源無處所用，必然會產生大行業內的跨界延伸。

除此之外，跨界還體現在建材家居行業的主題地產商，包括居然和紅星美凱龍在內的地產商也在試圖進行綜合商業地產的嘗試。跨界的延伸未來也必將面臨新的組織創新與營銷重整。

四、新生代消費者

新時代，新變化，新趨勢，O2O模式的發展，大家居概念的發展，都是基于市場環境的變化而來的，市場環境的最核心的元素就是消費者。

第一：新一代消費人群已經完全習慣于依賴互聯網來獲取信息，尤其是90后，他們工作開始就使用智能手機，進入了移動互聯時代。這一根本特征使消費者在進入到傳統終端店之前已經開始了品牌選擇和產品選擇。

第二：新一代消費者的消費觀有很大不同，關注品牌感受和服務體驗將是他們最核心的特征。

第三：關注口碑，圈子的影響力與日俱增。

五、渠道變局

2013年-2014年，建材賣場也紛紛觸網，紅星美凱龍和居然都成立了電商部門，開始關注線上銷售并且進行了探索，預計2015年建材賣場會加大O2O的步伐，這也是最值得關注的渠道變化。

過去10年傳統建材家居市場從過去的建材家居一條街演變到建材家居超市、建材家居商場等模式，在中國，目前最主流的建材賣場品牌包括紅星美凱龍、居然之家、百安居、香江家居、月星家居、歐亞達家居、宜家、好百年家居、大明宮、第六空間、集美等，已經出現了連鎖化及規模化的連鎖型建材家居商業地產及連鎖超市。

如果傳統賣場的線上模式摸索出一條可行的路來，必將對渠道銷售產生變革性影響。由于建材家居大多數產品都需要線下的體驗和服務，因此短期內渠道仍舊具備強大的優勢，但在區域中的整合和調整已經不可避免。

渠道越來越多元和復雜，這就是廠家面對的2015年的渠道變局的根本特征。

六、促銷運動化與常態化

2012-2014年，大品牌廠家的區域規模化集采活動也在2014年全面爆發，動輒上千人甚至上萬人，在會展中心買建材已經成為了常態。2014年諾貝爾瓷磚、圣象地板、菲林格爾、德爾地板、大自然、索菲亞衣柜等等品牌均開展了不同程度的規模型運動型促銷，這種促銷模式必然把區域市場競爭加劇到白熱化，加速了區域品牌優勢的形成和部分洗牌。例如圣象2014年11月15日舉行全國大集采，實現簽單135000單，銷售超過10億元。

2015年，由廠家主導控制的促銷大會戰會繼續加強，還會出現廠家與廠家之間的聯盟，同時貫穿整個企業的渠道聯盟，異業資源置換，企業總部直控的全國性活動會繼續發酵。

七、碎片化終端

互聯網給建材家居帶來最大的沖擊就是客戶的去中心化，這將是2015年零售模式最大的變化。消費者不會聚集在某個單一的地方體驗產品，而是分散在各個碎片化的終端里，因此這給區域營銷帶來了極大的挑戰。

線下的展會、小區的店面、小區里微信的掃碼活動、小區業主論壇、小區業主QQ群都成了品牌商的拉客陣地，還有家博會、展會、設計師、大集采等等形式，都成了接觸客戶的最前沿。

2010年，區域經銷商要進行全通路營銷，并且構建全通路營銷能力，是領先的策略。2015年，全通路營銷將是區域經銷商能否生存的策略，不是先進策略。為此，廠家應該關注如何幫助經銷商進行團隊轉型、公司化運營、營銷技術提升，以應對碎片化終端給區域銷售提升帶來的挑戰。

八、品牌重塑

2015年，建材家居行業企業品牌形象的塑造首先是內容全面的更新，形象全面的改造，過去建材家居行業那種“我是老大、我是誰”的模式(以自我定位為中心)應該要重新思考，如何從消費者的角度出發，如何創造消費者認可的品牌。

應該說，目前大多數建材家居行業還沒有意識到品牌內容全面更新的重要性，但在2015年后這一局面將得到加速改善。當前消費者關注建材家居采購中最為核心的問題包括環保、定制化服務、設計等熱詞，企業應該在市場研究后做出針對性調整。

2015年值得關注的有：圣象發布大家居戰略，提出“不只是家居”的口號；九牧拿下央視標王，全力進行大傳播；立邦涂料加大了二次刷新的傳播投放和教育引導，向未來市場布局；索菲亞、尚品宅配全面傳播宣傳全屋定制概念……這些變化都是品牌重塑的信號。未來必將有更多企業在品牌上尋找差異點，針對性的進行傳播，進而占領消費陣地。

九、市場結構變化

2014年建材家居市場的整體放緩讓許多企業措手不及，由于房地產市場發展滯緩，造成了新房裝修市場在一二三級城市均出現萎縮，市場的增長重點在城鎮化進程中的四五六級市場。

在建材家居領域，涂料是最先關注二手房裝修市場，立邦和多樂士針對二手房翻新甚至教育了三年市場，2014年進一步加大了推廣的力度。正如歐洲及美國的現實狀態，未來10年中國的建材家居市場將從原有的一手房裝修到二次翻新裝修的循環市場轉換，這一時期，企業應對二次裝修市場的策略尤為重要。那些具有區域市場客戶累積和客戶數據的經銷商及企業將具備先發優勢。

從房地產大的結構看，2015年將繼續加大精裝房比例，毛坯房逐年下降，也給建材家居企業帶來了新課題，那就是如何做好工程市場。

十、行業整合

2013年建材家居行業市場規模達到37242.9億元，預計2014年將超過4萬億元的市場空間，一方面是巨大的整體市場容量，另一方面又是集中度低的行業特征。例如地板行業領導品牌圣象集團預計2014年為50億元銷售額，然而相比國內500億左右的市場，占比也只有10%左右。容納咨詢客戶聯塑集團2013年銷售額為130多億元，相對應的管業925億的市場，也僅有14%的份額。各個細分品類的集中度不高，必然引發行業的整合。

2014年，各個細分行業的領導品牌及前五名品牌都得到了較好的成長，拉開了后續品牌的距離，預計在2015年，行業整合將進一步力度加大，整合已經不可避免。